Sağlık reklam ajansı ile genel reklam ajansı arasındaki fark yaratıcılıkta değil, süreçte. Sağlık sektöründe reklam ve tanıtım ayrı bir düzenlemeye tabi olduğu için, bir sağlık reklam ajansının en belirleyici yetkinliği yaratıcılık değil, tanımlı bir içerik onay prosedürüne sahip olmasıdır. Aşağıdaki metin, kurumların kendi yönergelerini oluştururken esas alabileceği örnek bir çerçevedir; 2015’ten bu yana hastane, klinik ve hekimlerle çalışan ProjeMED’in uygulamasından sadeleştirilmiştir.

BÖLÜM 1: KAPSAM VE AMAÇ

1.1. Bu yönerge, kurum adına üretilen ve yayımlanan tüm tanıtım, bilgilendirme ve reklam içeriklerini kapsar. Web sitesi metinleri, sosyal medya paylaşımları, reklam kreatifleri, basılı materyaller, video ve dış mecra yayınları kapsam dahilindedir.

1.2. Yönergenin amacı, yayımlanan her içeriğin tıbbi doğruluk, tanıtım mevzuatı ve kişisel veri mevzuatı açısından kontrol edilmiş olmasını güvence altına almaktır.

1.3. Yanlış içeriğin üç ayrı sonucu olabilir: hastanın yanlış yönlendirilmesi, kurumun idari yaptırımla karşılaşması ve içeriğin yayından kaldırılması. Yönerge bu üç riski azaltmayı hedefler.

BÖLÜM 2: İZLENECEK DÜZENLEYİCİ KAYNAKLAR

2.1. Aşağıdaki kaynaklar düzenli olarak izlenir ve izleme sorumluluğu adı belirlenmiş bir kişiye verilir.

2.2. Dış hizmet alınan ajansın bu kaynakları izleyip izlemediği, teklif değerlendirme aşamasında sorgulanır.

BÖLÜM 3: SAĞLIK REKLAM AJANSI VE KURUM İÇİN ONAY ADIMLARI

3.1. Brief kontrolü. İçerik üretimine başlanmadan önce brief, mevzuat açısından incelenir. Sonuç vaadi, karşılaştırmalı üstünlük iddiası veya talep yaratmaya yönelik ifade içeren brief’ler bu aşamada düzeltilir.

Not: Uygulamada en pahalı hata, mevzuat kontrolünün içerik üretildikten sonra yapılmasıdır. Bu durumda iş genellikle baştan yapılır.

3.2. Üretim. Metin ve görsel, onaylanmış brief çerçevesinde üretilir. Tıbbi bilgi içeren her ifade için kaynak referansı üretim sırasında toplanır.

3.3. Tıbbi doğruluk kontrolü. İçerik, ilgili branştaki hekim tarafından incelenir. Onay kaydedilir: onaylayanın adı, tarih ve onaylanan sürüm numarası.

3.4. Mevzuat ve hukuk kontrolü. İçerik, tanıtım mevzuatı ve kişisel veri mevzuatı açısından değerlendirilir. Hasta görseli, hasta deneyimi veya vaka anlatımı içeren içeriklerde rıza belgesinin varlığı ve kapsamı bu aşamada doğrulanır.

3.5. Yayın ve arşiv. Onaylanan sürüm yayımlanır ve arşivlenir.

BÖLÜM 4: YAYIN ÖNCESİ KONTROL LİSTESİ

4.1. Aşağıdaki maddelerin tamamı doğrulanmadan yayın yapılmaz.

1. Sonuç, iyileşme veya başarı oranı vaadi içermiyor
2. Karşılaştırmalı üstünlük iddiası yok
3. Talep yaratmaya yönelik yönlendirici ifade yok
4. Hasta görseli varsa açık rıza belgesi mevcut ve kapsamı yeterli
5. Hasta deneyimi anlatımı mevzuata uygun
6. Hekim adı, unvanı ve uzmanlık alanı doğru yazılmış
7. Tıbbi bilgi içeren ifadeler kaynaklı
8. Fiyat bilgisi mevzuata uygun biçimde sunulmuş
9. Kurum künyesi ve iletişim bilgisi güncel
10. İçerik sürümü ve onay kaydı arşivlenmiş

4.2. Sosyal medya paylaşımları hacim nedeniyle şablon onayı yöntemiyle yönetilir. Onaylanmış format ve ifade seti içinde kalan paylaşımlar hızlı akar; bu setin dışına çıkan paylaşımlar tekil onaya girer.

Not: Onay yükü üretim hacmiyle birlikte büyür. ProjeMED’in müşterilerinden örnek vermek gerekirse, 2017’den bu yana birlikte çalışılan Prof. Dr. Taner Usta için 500’ü aşkın video, NP İstanbul Beyin Hastanesi için 300’ü aşkın içerik üretildi. Bu hacimde her paylaşımı tekil onaya sokmak pratik olmaktan çıkar; şablon onayı tam olarak bu ölçek için tasarlanır.

BÖLÜM 5: ARŞİV VE DEĞİŞİKLİK TAKİBİ

5.1. Arşiv, sonradan gelecek bir soruya şu cevabı verebilecek şekilde tutulur: hangi sürüm, ne zaman, kimin onayıyla yayımlandı.

5.2. İçerik envanteri güncel tutulur. Envanter olmadan, bir mevzuat değişikliğinin hangi içerikleri etkilediği tespit edilemez.

5.3. Mevzuat değişikliğinde izlenecek adımlar:

1. Değişikliğin birincil metninden okunması
2. Etkilenen içeriklerin envanter üzerinden çıkarılması
3. Etkilenen içeriklerin öncelik sırasına göre revize edilmesi, gerekiyorsa yayından kaldırılması
4. Hangi içeriğin hangi düzenleme nedeniyle ne zaman güncellendiğinin kaydedilmesi

5.4. Üretim aracı sorumluluğu değiştirmez. İçerik hangi araçla üretilirse üretilsin aynı tıbbi doğruluk ve mevzuat kontrolünden geçer.

5.5. Sorumluluk dağılımı dış hizmet alınan taraflarla sözleşmeyle düzenlenir. Ancak yayımlanan içerikten kurum her durumda etkilenir; bu sebeple onay sürecinin kurum tarafından da sahiplenilmesi esastır.

Bu metin örnek bir çerçevedir ve hukuki görüş niteliği taşımaz. Kurum yönergesi hazırlanırken hukuk danışmanlığı alınmalıdır. Mevzuat değişebileceğinden güncel metinler birincil kaynaklardan doğrulanmalıdır.